„Ojciec PR” Edward Bernays i teoria kontroli bezstrukturalnej

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-16 16:14

Być może, gdyby „ojciec PR” Edward Bernays po ukończeniu Uniwersytetu Cornell na kierunku rolniczym zaczął pracować z zawodu, sytuacja rolno-żywieniowa na świecie byłaby dzisiaj inna. Ale Bernays pojechał na Broadway jako agent prasowy.

W 1913 roku przyjaciel zwrócił się do niego z niemożliwą do spełnienia prośbą - wypromowania sztuki o prostytutkach bez szkody dla reputacji autora i teatru. Bernays wyszedł z tej samej strony, od której spodziewano się kłopotów: stworzył organizację publiczną - fundusz walki z chorobami wenerycznymi, który chwalił Tainted Goods (tak brzmi tytuł sztuki) jako pracę pouczającą. Publiczność i krytycy byli zadowoleni, a natchniony Bernays potwierdził jego przypuszczenia; nawet „skażone towary” odniosą sukces, jeśli zostaną zatwierdzone przez władze zewnętrzne.

Jak generalnie wybieramy coś z różnorodności, jaką zapewnia nam współczesny rynek? Podkreśla się indywidualność. druga jest pożyteczna, trzecia radzą eksperci. Wszystkie te powody 100 lat temu zaczął wykorzystywać Edward Bernays, manipulując masami i kształtując nasze dzisiejsze postawy.

„TO JEST SZTUKA!”

W 1915 Bernays odbył amerykańskie tournée baletu Diagilewa. W Europie Rosjan nie spodziewano się - tam wojna już się zaczęła, aw Stanach Zjednoczonych prawie nic nie wiedzieli o balecie, zwłaszcza o balecie męskim. Jak wytłumaczyć narodowi, że baletnica to nie to samo co zboczeniec? A jak sprawić, by pokochała tę sztukę? Bernays rozpoczął od artykułów prasowych o tancerzach, kompozytorach i niesamowitych strojach, po czym zainicjował dyskusję o tym, czy ludzie wstydzą się być wdzięczni, co zainteresowało producentów odzieży. Nowe modele „balet-print” okazały się popularne i szybko się wyprzedały. Do czasu przybycia trupy emocje były nie do pomyślenia, bilety na występy zostały wyprzedane na długo przed trasą. Rosjanie odnieśli ogromny sukces, a Amerykanie zakochali się w balecie.

Dla Bernays ta promocja przyniosła popularność i poważnych klientów. Jego kolejnym projektem była praca w Komitecie Informacji Publicznej CPI (Komitecie Informacji Publicznej) pod kierunkiem wydawcy George'a Creela. Stosowanie zasad reklamy. CPI kształtował opinię publiczną przed przystąpieniem Stanów Zjednoczonych do I wojny światowej. Komitet Bernaysa otaczały błyskotliwe osobistości – dziennikarze, działacze na rzecz praw człowieka – których propaganda przekonała nawet najświeższych imigrantów, którzy nie mówili jeszcze po angielsku, do wolontariatu do armii amerykańskiej.

Doświadczenie CPI skłoniło Bernaysa do zastanowienia się nad zastosowaniem nowej wiedzy w czasie pokoju. Tylko określenie takich działań wymagało innego, bez powiązań wojskowych - na przykład public relations, „public relations”. Bernays nie był tu pionierem, koncepcja powstała dawno temu, a kiedy Bernays zdobywał wykształcenie rolnicze, specjaliści pracowali już w Stanach Zjednoczonych. Ale mieli inne podejście. Na przykład Ivy Lee, która pracowała dla Johna D. Rockefellera, uważała, że biznes powinien przedstawiać uczciwe informacje: „Moja działalność nie polega na reklamie, ale szczerze i szczerze, w imieniu środowisk biznesowych i organizacji publicznych, dostarczam prasie i opinii publicznej z aktualnymi i dokładnymi informacjami o przedmiotach reprezentujących wartość dla społeczeństwa.” Bernays poszedł własną drogą: zdał sobie sprawę, że wartości mogą być określane przez pragnienia.

Był siostrzeńcem Zygmunta Freuda

Tutaj muszę powiedzieć, że Bernays był lepiej ugruntowany niż jego koledzy pod względem ludzkich uczuć i pragnień. Był siostrzeńcem Zygmunta Freuda (nawet "dwukrotny": jego matka była siostrą Freuda, a jego ojciec był bratem żony Freuda). Edward urodził się w Wiedniu jako syn kupca Louisa Bernaysa, który dalekowzrocznie przeniósł swoją rodzinę do Stanów Zjednoczonych na długo przed nazistowskimi prześladowaniami. W Nowym Jorku „wstał” sprzedając zboże, prawdopodobnie dlatego wysłał syna do Cornell Agricultural College.

Oczywiście Edward wiedział, nad czym pracuje jego wujek. Co więcej, osobiście „przywiózł” go do USA: pomógł wydać angielskie tłumaczenie „Lectures on Introduction to Psychoanalysis”, zapewniając autorowi dobre honorarium, popularność dla jego pomysłów, a dla siebie silne skojarzenie ze słynnym psychoanalityk. Wizerunek „lekarza” stał się jeszcze bardziej harmonijny, gdy Bernays opublikował kilka swoich prac: „Krystalizująca opinię publiczną”, „Propaganda” i „Konstruowanie zgody”. Ale jeśli Freud próbował „rozmawiać” z podświadomością, to Bernays „mówił” o nim.

„CHCĘ I PALĘ, JESTEM WOLNYM CZŁOWIEKIEM”

Pod koniec lat dwudziestych producent papierosów Lucky Strike (ten sam, który Redrick pali na Roadside Picnic) poprosił Bernaysa o poszerzenie grupy docelowej: w społeczeństwie, w którym kobiety nie mogą palić w miejscach publicznych, nie ma co marzyć o zwiększeniu sprzedaży tytoniu. Bernays po raz pierwszy odwołał się do korzyści płynących z palenia! dla figury. „Najpewniejszym sposobem na odcięcie nadmiaru odżywiania są owoce, kawa i papierosy. Owoce utwardzają dziąsła i oczyszczają zęby: kawa pobudza ślinienie w ustach i je myje; i wreszcie papieros dezynfekuje usta i uspokaja układ nerwowy - potwierdził ten pomysł doktor George Buhan. Ale nie każdy chciał ryzykować swoją reputację dla figury, a Bernays użył bardziej niepokojącego obrazu - wolności. Ruch feministyczny nabierał rozpędu, temat równych praw politycznych był aktualny. Bernays odebrał go nie byle gdzie, ale na paradzie wielkanocnej w Nowym Jorku. Poprosił kilka modelek i aktorek, aby przyłączyły się do procesji, a w pewnym momencie pięknie zapalić. Reporterzy byli w pogotowiu; ostrzeżono ich, że grupa aktywistów podczas imprezy zapali „pochodnie wolności”. Ustanowiono precedens: miliony bożków paliły bez wahania, uosabiając wolność i niezależność. Upadło tabu palenia w miejscach publicznych, producenci tytoniu liczyli zyski, emancypacja zrobiła krok w kierunku równości płci.

„TRZEBA BYĆ WIĘKSZYM TOLERANCYJNYM”

Problem tolerancji był prawdziwym problemem w czasach Bernaysa. "Murzyn" - brzmiało to z szacunkiem, przed zakazem dyskryminacji rasowej było jeszcze żyć i żyć, więc konferencja NAACP (Narodowe Stowarzyszenie na rzecz Promocji Kolorowych) była wydarzeniem niezwykle ważnym i ryzykownym. W 1920 roku założyciel stowarzyszenia, Arthur Spingarn, poprosił Edwarda Bernaysa o przeprowadzenie kampanii reklamowej dla konwencji, aby pokazać, że Atlanta walczy o prawa człowieka. Walka toczyła się o zniesienie sądów linczujących, prawo czarnych do głosowania w wyborach i otrzymywania edukacji na równych zasadach z białymi. Bernaysowi pomogła Doris Fleischman, jego koleżanka i narzeczona: Edward pracował z prasą, Doris pracowała z władzami. Politycy wahali się, radykalni przeciwnicy równouprawnienia byli zagrożeni, Bernays spokojnie obmyślił plan relacji medialnych. Gazety mówiły o tym, jak ważni są kolorowi ludzie dla rozwoju gospodarczego Południa, jak tolerancyjni są przywódcy Południa wobec kolorowych i jak są wspierani przez przywódców Północy. Publikacje te były pierwszymi w historii, które podkreślały polityczną i społeczną działalność czarnej ludności. Konferencja przebiegła bez incydentów. Do narodzin Martina Luthera Kinga pozostało mniej niż 9 lat.

„MYDŁO DBA O MOJĄ SKÓRĘ”

Bernays od 30 lat kieruje firmą Procter and Gamble, od konwencjonalnej reklamy produktów po programy krajowe. Promując innowacyjne rozwiązania, prowadził badania, organizował „regaty mydlane dla żeglarzy i „kąpiele” dla nowojorskich zabytków; znane osobistości przyznały się do publicznej wiadomości, że używały „niedezodoryzowanego mydła w płynie” (na rynku było tylko jedno, więc wybór kupującego był oczywisty). Mówiąc o popularnych badaczach, dziennikarze donosili, że „do zimnej wody do silników dodano glicerynę” (oczywiście pewnej marki).

„NAWET” GWIAZDKI „DLA NIEGO!”

Prezydent Calvin Coolidge (którego panowanie nazywa się „ryczącymi latami dwudziestymi” i którego imię uwieczniono również w biologicznym terminie „efekt Coolidge”), pomoc Bernaysa była potrzebna z mniej więcej tego samego powodu, co jego czarnoskórych obywateli, głowa państwa musiała zostać wskrzeszona w oczach wyborców, którzy uważali go za ponurego i zrzędliwego. Umówili się na śniadanie z prezydentem, zwracając się do popularnej bohemy, aby okazać współczucie. „Gwiazdy” przybyły do Białego Domu ze statku na bal: nocnym pociągiem, po wieczornych przedstawieniach. Pierwsza Dama rozbroiła atmosferę, goście pomagali (Al Johnson zaśpiewał na trawniku piosenkę „Support Coolidge”), prezydent, jak wspominał Bernays, „był kompletnie odrętwiały i nic nie mogło podniecić jego śmiertelnej twarzy. Jednak pierwsza osoba śniadanie zrobiło wrażenie na Amerykanach. Gazety pisały, że „prezydent się uśmiechał”, co oznacza, że człowiek jeszcze żyje, je też ciasta i uwielbia filmy!

„CZY NIE MA TELEWIZORA W SENSIE? JAKIE SĄ NOWOŚCI?”

Trudno sobie wyobrazić, że radio od dawna jest rozrywką biednych. A sprzedawanie odbiorników oszczędnym niższym warstwom to pewny sposób na bankructwo, zwłaszcza jeśli jesteś nowy na rynku. Na przykład firma Filco produkuje radio dopiero od 1926 roku, a wcześniej zajmowała się węglowymi lampami łukowymi i bateriami. Szef firmy zatrudnił Bernaysa do zwiększenia sprzedaży radia i poszerzenia widowni. Dokładniej, włączenie do niego bardziej rozpuszczalnikowych ludzi. Plan Bernaysa rozpoczął się od opracowania wysokiej jakości odbiorników – żadnego przed Philco. Głównym problemem była reprodukcja, dlatego zorganizowano koncert divy operowej Lucrezia Bori, aby zademonstrować nowe brzmienie. Wszystko było transmitowane przez nowe radia, które brzmiały jak żywy głos.

Rozrosło się ogólnopolskie radio. Promowano znaczenie radia jako źródła informacji, tworzono zapotrzebowanie na dobrą muzykę, pojawiały się audycje radiowe i programy edukacyjne. Radio zainstalowano w bibliotekach, w kraju powstały kluby muzyczne. Philco otworzył Radio Institute for Audio Arts, który wkrótce rozwinął się samodzielnie. Dla klasy wyższej Bernays zorganizował imprezową wystawę w Rockefeller Plaza: wyposażając salony w radia z pomocą projektantów, zachęcał bogatych do uczynienia radia częścią ich domu, jak instrument muzyczny.

W 1936 zaczął promować radio jako „rzecznik wolności słowa”, co później z powodzeniem przeniesiono do krajowej polityki telewizyjnej. Telewizor został zaprezentowany prasie w fabryce Philco. Dziennikarze rozsądnie zgodzili się, że ta nowość zmieni przyszłość.

„UFAM TYLKO SPECJALISTOM”

W latach 90. Bernays, już stary człowiek, brał udział w programie telewizyjnym, a gospodarz zapytał go: „Dr Bernays, z czym w ogóle masz do czynienia?” „To jest idea, że ludzie uwierzą mi bardziej, jeśli zadzwonisz mnie lekarzem." To była jedna z jego ulubionych technik manipulacji: „Jeśli możesz wpływać na liderów, automatycznie wpływasz na grupę, w której mają władzę". Dzięki „przywódcom" Amerykanie (i cały świat) zaczęli jeść jajka i bekon na śniadanie sprzedając bekon, Bernays przeprowadził wywiady z 5000 lekarzy, a 4500 z nich poradziło mu, aby zjadł obfite śniadanie.

Zwiększając popularność kobiecych magazynów, Bernays upiększał je zdjęciami gwiazd filmowych. To on zaczął sprzedawać ubrania, przebierając się w reklamowane marki celebrytów na imprezach towarzyskich. Jako pierwszy skorelował samochód z męską seksualnością. Zorganizował pierwsze pokazy mody w domach towarowych, wkładając słowa w usta bywalców bytu na temat osobowości, którą należy przekazać przez garnitur.

A także wciskał masom ideę, że trzeba kupować akcje i zaciągać pożyczki w banku. W rzeczywistości te „spekulacje”, które podsycały najbardziej powszechne ludzkie pragnienia, ukształtowały nie tylko współczesną kulturę konsumpcji i komercjalizacji kultury, ale także współczesne postrzeganie świata.