Jak myślenie o marce narzuca nam niepotrzebne rzeczy

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-16 16:14

Nie jest tajemnicą, że jedną z głównych wad telewizji jest reklama. Reklama pojawiła się w Stanach Zjednoczonych, najprawdopodobniej ze względu na ciągłe poszukiwanie nowych sposobów na zwiększenie sprzedaży, ponieważ stały wzrost rynków zbytu jest głównym celem systemu kapitalistycznego.

Wydarzenie to miało miejsce w 1941 roku, a pierwszym produktem reklamowanym w telewizji był zegarek. Od tego czasu minęło wiele lat - wiele się zmieniło: reklama stała się integralną częścią procesu telewizyjnego, a tym samym codziennego życia ludzi, głównym sposobem zarabiania pieniędzy dla firm telewizyjnych. Sama reklama znacznie się zmieniła i teraz ma znacznie bardziej agresywny wpływ na widzów, skłaniając ich do zakupu tego lub innego produktu.

Wiele osób uważa, że reklama jest bezużyteczna, że ani jeden film, wyświetlony tysiąc razy w telewizji, nie sprawi, że coś kupisz. „Więc dlaczego firmy wydają tyle pieniędzy na reklamę?” - Chcę zapytać. Wszakże firmy te prawdopodobnie też zatrudniają mądrych ludzi, którzy wiedzą co robią. Dodatkowo możesz łatwo śledzić statystyki: jeśli po N-tej liczbie wyświetleń reklamy wzrośnie sprzedaż, to reklama działa. Ale rosną…

Oznacza to, że możemy śmiało stwierdzić, że reklama to nie tylko to i wpływa na nasze mózgi, a mimo to „pomaga” nam dokonać „właściwego” wyboru w sklepie. Ale jak? Jak to się stało? Widać, że jest dyskretny, ale jakie są mechanizmy? W wyniku takiej dialektycznej analizy udało się zidentyfikować kilka sposobów oddziaływania na psychikę jednostki w celu zwiększenia popytu na produkt.

Tak więc metody wpływania na myślenie człowieka, stosowane w reklamie, w celu promowania towarów i usług:

1. Kształtowanie wizerunku „znajomości” produktu.

2. Stworzenie iluzji świadomości proponowanego produktu.

3. Manipulowanie faktami naukowymi w celu udowodnienia, że ten produkt jest najlepszy.

4. Nadanie produktowi pewnych społecznie istotnych właściwości.

5. Wprowadzenie nazwy lub hasła reklamowego produktu do aktywnego słownictwa konsumenta.

6. Stworzenie mitu, że „każdy to robi”.

1. Kształtowanie wizerunku „znajomości” produktu

Jest to być może główna metoda wpływania na nasze myślenie i to w niej tkwi główne znaczenie każdej reklamy. Załóżmy sytuację: przyszedłeś do sklepu, żeby kupić… no… powiedzmy pieluchy. Kupujesz je po raz pierwszy. Nic nie wiesz o pieluchach !!! Pytanie: jakie pieluchy kupisz? Pytanie było oczywiście retoryczne. Najprawdopodobniej będzie to Pampers lub Haggis. Dlaczego je kupujesz?! Reklama w żaden sposób nie działa na Ciebie !!! Kup lepsze pieluchy "Świeżość dziecka"! Co? Czy słyszałeś coś o dziecięcej świeżości? Na ladzie wciąż jest kilka pieluszek różnych firm, niektóre z nich są znacznie tańsze i być może nie gorszej jakości, ale z jakiegoś powodu bierzesz to, co myślisz, że WIESZ. Słowo kluczowe FAMILIAR było tutaj i nie bez powodu zostało wyróżnione. To jest główny cel każdej reklamy: przybliżenie reklamowanego produktu.

Aby to zrobić, reklama ta musi być przewijana milion razy we wszystkich kanałach i musi być pokazywana kilka razy w czasie największej oglądalności. A po obejrzeniu teledysku tysiąc razy w telewizji idziesz do sklepu i kupujesz ten produkt, bo myślisz, że jest już znany. Już coś o nim słyszałeś i widziałeś, a po raz pierwszy widzisz inne marki tego samego produktu. Ale zastanów się, co tak naprawdę wiesz o produkcie, który tak długo i wytrwale był Ci oferowany w telewizji?! Najprawdopodobniej nic. Nie wiesz, jakiego rodzaju materiał lub składniki są używane do produkcji tego produktu, nie wiesz nic o firmie, która go produkuje, nie wiesz nic o technologii produkcji tego produktu oraz jego zaletach lub wadach itp..itp. I nie wiesz, dlaczego kosztuje o rząd wielkości więcej niż wszystkie inne produkty z tej kategorii.

Właśnie słyszałeś i widziałeś coś w telewizji, a to, co widziałeś, może być kłamstwem, ponieważ ci, którzy reklamują swoje towary, raczej nie będą z tobą szczerzy, jeśli ich produkt ma jakieś wady. Ponadto produkt tak uporczywie reklamowany w telewizji z reguły jest droższy od innych marek, nie dlatego, że jest lepszej jakości, ale najprawdopodobniej dlatego, że trzeba jakoś zrekompensować wysokie koszty reklamy.

Efekt znajomości jest znacznie wzmocniony, jeśli natkniesz się na ten produkt po raz pierwszy. Tak niestety działa ludzki mózg: traktuje coś nieznanego z ostrożnością lub wręcz postrzega to jako niebezpieczeństwo, a coś znajomego traktuje bardziej lojalnie, a pod znajomym często mamy niestety na myśli rzeczy, o których gdzieś coś jest. słyszałem tam.

2. Stworzenie iluzji świadomości proponowanego produktu

Zasadniczo ta metoda jest całkowicie oparta na pierwszej. Jedyna różnica polega na szczegółach prezentacji informacji. Teraz widzimy nie zwykłą reklamę z prostym, ale koniecznie afirmującym życie hasłem (np.: „Bądź sobą!”), Wezwanie do zakupu jakiegoś produktu, ale dowiadujemy się też o pewnych informacjach o produkcie, które, nawiasem mówiąc, może być również kłamstwem lub nie do końca prawdą. Jeśli chodzi o te same pieluchy, na pewno powiedzą nam, że pieluchy Haggiz mają jakiś rodzaj przebiegłości UNIKALNEJ super warstwy specjalnie opracowanej przez naukowców, a ta super warstwa bardzo dobrze zatrzymuje wodę itp. Tutaj jednym ze słów kluczowych jest „wyjątkowy”, ponieważ podane informacje o produkcie powinny korzystnie odróżniać go od innych produktów: wyjątkowy super zapięcie na majtkach, unikalna formuła szamponu, unikalna kompozycja dezodorantu itp.

W ten sposób jednostka stwarza iluzję, że jest poinformowana o produkcie. Osoba uważa, że wie coś o tym produkcie. Ale w rzeczywistości, jeśli się nad tym zastanowić, tak naprawdę nie wiemy nic o żadnym produkcie, z wyjątkiem tego, co zostało nam zgłoszone w telewizji. Jeśli teraz zatrzymasz młodą mamę na ulicy i poprosisz ją o wyjaśnienie, w jaki sposób pieluchy zatrzymują wilgoć, najprawdopodobniej opowie ci o tej samej super warstwie, o której mowa powyżej, czyli o tym, co usłyszała w reklamie w telewizji. Ale jeśli poprosisz tę młodą mamę, aby wyjaśniła, w jaki sposób i w jaki sposób ta super warstwa zatrzymuje wilgoć, fizyczne znaczenie tego procesu, to prawie nikt nie odpowie, ale wszyscy są pewni, że ta super warstwa na pewno istnieje … A potem zastanawiamy się, jak ludzie spalili Giordano Bruno, który uważał, że Ziemia jest okrągła …

3. Manipulacja faktami naukowymi w celu udowodnienia, że ten produkt jest najlepszy

Metoda ta bazuje na poprzedniej, ale teraz w reklamie fakty (często nieprawdziwe informacje) o produkcie są przedstawiane w taki sposób, aby podkreślić wyjątkowość właściwości tego produktu, jego godność lub przypisać mu te właściwości, których ten produkt w ogóle nie posiada.

Przykład: każdy chyba pamięta reklamę pasty do zębów Blend-a-meth, kiedy jedną stronę jajka traktuje się zwykłą pastą, a drugą reklamowaną i umieszcza w kwasie, po czym część, która została obrobiona zwykłym pasta staje się miękka, a część, która została potraktowana Blend-a-meth pozostaje jędrna. Rodzaj pseudonaukowego eksperymentu udowadniającego nam, telewidzom, że potrzebujemy pasty Blend-a-meth. Jakby nasze zęby były codziennie w kwasie (w 100% roztworze).

Pytanie: Czy ktoś przeprowadził ten eksperyment w domu? Czy ktoś sprawdził dokładność tego, co pokazuje nam telewizja? W końcu coś sugeruje, że jajko, które było w kwasie, prawdopodobnie nie pozostanie w stanie stałym po obróbce pastą Blend-a-meth. Produktowi wyraźnie nadano właściwość, której nie posiada. Czemu?! To praca na poziomie stereotypów: wchodzisz do sklepu, widzisz na ladzie dziesięć marek past, a tylko jedna pasta Blend-a-meth chroni nawet przed kwasem. Jaki makaron kupisz?!

Przykładów takiej manipulacji jest wiele: są to różne środki czyszczące i proszki, które zmywają „nawet najbardziej uporczywe zabrudzenia” (z reklamy „Domestos”), to jogurty, o których superużyteczności wiedzą teraz nawet dzieci w wieku szkolnym z czego są to super odporne kosmetyki, które wytrzymują nawet kąpiel w wodzie, to kremy przeciwstarzeniowe, które w ciągu dziesięciu dni wygładzają wszelkie zmarszczki itp. itp.

O jogurcie - Fragment książki dr N. Walkera „Naturalna droga do pełnego zdrowia”: „Jako napój jogurt, o ile wiem, nie ma żadnych specjalnych zalet. Byłem kiedyś na zabawnym wykładzie na temat zdrowego odżywiania. Prowadząca, bardzo pewna siebie kobieta o zwiotczałym ciele, opowiadała o dobroczynnym wpływie na jej życie jogurtu, który pije trzy razy dziennie. Myślę, że nigdy nie przyszło jej do głowy, że swój obwisły brzuch zawdzięcza swojemu ulubionemu napojowi. Ponadto ciągle wydmuchiwała nos w dużą chusteczkę (jako że jedzenie nabiału wypełniało jej ciało śluzem). Dr N. Walker jest jednym z renomowanych lekarzy medycyny naturalnej, który opracował system obróbki soku z surowych warzyw. Jego śmierć wciąż owiana jest tajemnicą, ale wielu jego zwolenników twierdzi, że żył sto dwadzieścia lat, choć według oficjalnych danych – dziewięćdziesiąt dziewięć, co, jak widzicie, też nie jest mało.

4. Nadanie produktowi pewnych społecznie istotnych właściwości

Powodzenie

Za pomocą tej metody promocji z produktu powstaje atrybut charakterystyczny dla pewnej warstwy społecznej, a zatem przejawia się to w całej okazałości w reklamie. Przypominam sobie na przykład reklamę telefonu komórkowego, gdy biznesmen (wyglądający jak biznesmen) w ładnym, drogim garniturze z zadbanymi włosami, siedzący na spotkaniu biznesowym, kładzie telefon komórkowy na stole. Tak więc ze statusem społecznym wiąże się konkretna rzecz: ten telefon jest dla ludzi biznesu, jeśli jesteś biznesmenem, to po prostu musisz sobie taką rzecz kupić.

Bardzo często technikę tę stosuje się w reklamach samochodów, zegarków i perfum. Ponadto produkt jest często powiązany nie tylko z atrybutami społecznymi, ale także z pięknymi, odnoszącymi sukcesy, bogatymi, pozornie szczęśliwymi ludźmi. Ile razy oglądałeś to zdjęcie w telewizji: ona, piękna dziewczyna, popija „cudownego napoju” i rozpływa się w grymasie przyjemności i szczęścia? Ile razy widziałeś, jak odnoszący sukcesy aktor, który został zatrudniony w reklamie, zasiada za kierownicą pięknego, drogiego samochodu lub reklamuje wodę toaletową? I tutaj nawiązuje się nie tylko bezpośrednie połączenie - odnosisz sukcesy i jesteś bogaty, co oznacza kupno tej rzeczy, ale także odwrotnie: jeśli CHCESZ STAĆ SIĘ SUKCESEM I BOGACKIEM, to kup to, a nie zaczynaj pracować i robić coś w życie. Często przedstawia się to jako sekret sukcesu.

Sukces z płcią przeciwną

Jest jeszcze jeden niezwykle ważny parametr, który produkt stara się nadać - to sukces z płcią przeciwną.

Przykład: Reklama dezodorantu dla mężczyzn Axe. Wszyscy pewnie słyszeli o „efekcie siekiery”, kiedy dziewczyny dosłownie „przyklejają się” do faceta, który został spryskany cudownym dezodorantem?! Przekaz reklamowy jest następujący: użyj dezodorantu Axe, a odniesiesz sukces z kobietami. I, wydawałoby się, kompletna głupota – przecież to wcale nie jest to, co decyduje o sukcesie z kobietami – ale to działa, sprawdza się szczególnie dobrze dla tych, którzy mają z tym sukcesem problem. I tutaj oferowana jest prosta wersja jego rozwiązania.

Przykład: Reklama nowych ciastek Tuk. Facet siada na motocyklu i je ciasteczka, a w pewnym momencie pokazuje nam, jak ładna dziewczyna patrzy na niego ze szczególnym zainteresowaniem. I wydaje się, dlaczego dziewczyna byłaby w reklamie ciastek? Potem znowu widzimy faceta, który nadal je ciastka i uśmiecha się z przenikliwym wyrazem twarzy: „Wiem, powinno być, jem te ciasteczka – teraz wszystkie dziewczyny są moje!”

Pomaga zwalczać kompleksy i niedobory, fobie

Często produkt przedstawiany jest jako sposób radzenia sobie z pewnego rodzaju niedociągnięciami lub dolegliwościami, w tym o charakterze społecznym: lękami, nieśmiałością, niezdecydowaniem, złym humorem, depresją itp. Pamiętam, że kiedyś była reklama, w której pokazuje się nam szary, nudny świat, potem pojawia się reklamowany produkt i świat zaczyna się zmieniać: pojawiają się jasne i soczyste kolory, świeci słońce, ludzie są szczęśliwi i tańczą. Co to jest, jeśli nie próbą nadania produktowi właściwości antydepresyjnych?

Męskość / Kobiecość

Jak często widziałeś w reklamie twardego, spoconego mężczyznę, który wspina się na skałę, żegluje na jachcie lub aktywnie uprawia sport, a potem podnosi dezodorant i go spryskuje? I brzmi następująca fraza: „TYLKO dla prawdziwych mężczyzn”. Albo słyszałem to: „Dzięki Oldspice dziecko stało się mężczyzną”. Myślę, że nie trzeba nikomu tłumaczyć, że żaden dezodorant nie uczyni z Ciebie prawdziwego mężczyzny ani prawdziwej kobiety.

Status społeczny

Jedną ze znanych marek, która odnosi się konkretnie do elementów statusu, jest iPhone. I ta marka bardzo skutecznie promuje w ten sposób swój produkt. Przykład z życia. Siedzą dwie dziewczyny. Jeden trzyma iPhone'a, a ona nerwowo przesuwa palcem po ekranie dotykowym, próbując coś znaleźć. Następnie zwraca się do koleżanki: „Cholera, wiesz, jak tu wysłać SMS-a?” I inny przyjaciel zaczął jej pomagać zrozumieć interfejs tego urządzenia STATUS.

Powstaje uzasadnione pytanie: dlaczego ta dziewczyna kupiła sobie taki telefon, z którego nie jest nawet w stanie wysłać SMS-a? W końcu wiadomo, że ta konkretna dziewczyna nie wykorzysta połowy funkcji, które są w tym kupionym za duże pieniądze iPhonie. Po co marnować takie pieniądze?! Tak, właśnie reklama przekonała ją, że z tym konkretnym telefonem będzie wyglądać na udaną, „zaawansowaną”, rzeczowo itp. Więc biedak jest udręczony, aby zachować swój wizerunek.

Niestety takich przykładów jest wiele, a to sugeruje, że reklama działa i jest dość skuteczna.

5. Wprowadzenie nazwy produktu lub hasła reklamowego produktu do aktywnego słownictwa konsumenta

Przykład: Wiele osób zapewne pamięta reklamę Stimorol Ice – „W poszukiwaniu lodowatej świeżości”, kiedy człowiek wskakuje do lodowej dziury, a reszta pyta go: „No, jak? Lód? Mężczyzna, znajdujący się w dziurze, odpowiada z niezadowolonym grymasem: „Bez lodu”. Co w istocie oznacza „nie fajne”. Oznacza to, że reklamodawcy próbowali wprowadzić do leksykonu widzów nowe słowo JARGON, które zastąpi takie słowa jak „fajnie”, „fajnie”, „dobry”, „wspaniały” itp. I trzeba przyznać, że im się udało – słowo „lód” weszło do naszego słownika i wiele osób, zwłaszcza młodych, zaczęło go używać w swojej mowie.

W rzeczywistości korzenie tej metody sięgają pierwszej metody promocji produktu, a mianowicie tworzenia „swojskości”. Wszyscy o tym mówią, wszyscy o tym wiedzą, co oznacza, że jest znajomy, co oznacza, że można bezpiecznie kupić, a z dziesięciu gum do żucia najprawdopodobniej wybór padnie na chłodniejszą, czyli „lód” …

Przykład:Kolejna reklama znanego producenta batoników czekoladowych: „Nie zwalniaj – snickersney!” Co może oznaczać to „snickersney”? Co reklamodawcy mieli na myśli przez to słowo? Możemy tylko zgadywać, ale może to oznaczać „zrób sobie przerwę” lub „baw się dobrze”.

Tak więc, za pomocą tworzenia nowych słów, kształtuje się myślenie marki, a teraz, wraz ze zwykłymi słowami, możesz użyć „snickersney”, który oprócz przypisanego mu znaczenia nosi nazwę marki; to samo dotyczy słowa „lód”. Zgadzam się, najlepsza reklama to taka, która mówi o produkcie na co dzień, niezależnie od tego, czy oglądasz telewizję, czy nie.

Chciałbym również zauważyć, że za pomocą tej metody słowa wirusowe są wprowadzane do naszego rodzimego języka rosyjskiego, które zastępują nasze rodzime, ale nasze słowa mają wiele znaczeń: na przykład słowo „wspaniały” zasadniczo oznacza, że rzecz lub zjawisko, które jest zauważalne, czyli przyciąga uwagę. A jakie jest pierwotne znaczenie słowa „lód”?!

6. Stworzenie mitu, że „każdy to robi”

Ta technika jest również często wykorzystywana w reklamie. Widzieliście takie reklamy, gdzie np. pokazują ruchliwą ulicę, a na niej co druga osoba pije coca-colę lub zjada chipsy? Dużo ujęć migocze, starają się w krótkim czasie pokazać nam wszystkie grupy społeczne, w każdym wieku, z twarzami zadowolonymi z używania tego produktu. To jest istota metody, mówią, spójrz - wszyscy to robią. Zobacz, jak wszyscy czują się dobrze, jak szczęśliwi są jedząc hamburgery McDonald's. Jest więc pyszny i na pewno ci się spodoba.

Tworzy się dla Ciebie nowa rzeczywistość, w której ten produkt ma określone miejsce w TWOIM ŻYCIU.

Na przykład: hamburger to dobry sposób na przekąskę podczas przerwy na lunch w pracy, kawa to dobry sposób na pobudkę, batonik czekoladowy to dobry sposób na zjedzenie i doładowanie, whisky to dobre jedzenie dla Twojego zwierzaka (a nawet lepsza niż naturalna żywność - bardziej zbilansowana, bogata w minerały i witaminy). Potem, kiedy przychodzisz do sklepu i widzisz na ladzie tak mocno reklamowany produkt, kupujesz go, bo w głowie uformowały się już stereotypy: „Każdy to kupuje. I kupię i potrzebuję. To taki dobry sposób na przekąskę, bo ile osób je w ten sposób.” I bierzesz to, być może nawet nie myśląc, że jest to kompetentna promocja produktu.

7. Wnioski

Oczywiście nieuchronnością gospodarki rynkowej jest różnorodność; w związku z tym reklama w takich warunkach jest również nieuniknioną dla każdego producenta, a nie zawsze złośliwym oszukiwaniem ludzi. Niemniej jednak wirusowy charakter reklamy jest dość powszechny, a ludzie często wydają dużo pieniędzy na towary, których tak naprawdę nie potrzebują, zamiast wydawać je na coś bardziej wartościowego.