Jak twoja niepewność jest kupowana i sprzedawana

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-16 16:14

W latach dwudziestych kobiety nie paliły, a jeśli paliły, były za to surowo potępiane. Palenie było tematem tabu. Ludzie wierzyli, że palenie, jak również zdobywanie wyższego wykształcenia lub wybieranie do Kongresu, jest czysto męskim przywilejem.

Stanowiło to problem dla firm tytoniowych. Nieopłacalne dla nich było to, że połowa populacji z tego czy innego powodu nie paliła papierosów. George Washington Hill, prezes American Tobacco Company, powiedział: „Kopalnia złota biegnie tuż przed naszymi nosami”. Firmy tytoniowe wielokrotnie próbowały przekonać kobiety do palenia papierosów, ale bezskutecznie. Nastawienie kulturowe na palenie było znacznie silniejsze.

W 1928 roku American Tobacco Company zwerbowało Edwarda Bernaysa, młodego, energicznego marketera z mnóstwem szalonych pomysłów.

Taktyka marketingowa Bernaya wyróżniała się z tłumu. Na początku XX wieku marketing był postrzegany jako sposób na przedstawienie rzeczywistych zalet produktu w najprostszej i najbardziej zwięzłej formie. W tamtym czasie wierzono, że ludzie kupują towary na podstawie przekazanych na ich temat informacji. Aby sprzedać na przykład swój ser, producent musiał przekonać kupującego, że jego produkt jest najlepszy poprzez fakty. Wierzono, że ludzie dokonywali zakupów w oparciu o racjonalne decyzje.

Ale Bernays był innego zdania. Nie wierzył, że ludzie w większości przypadków podejmują racjonalne decyzje. Bernays uważał, że ludzie są zasadniczo nierozsądni, więc konieczne było wywieranie na nich wpływu na poziomie emocjonalnym i nieświadomym.

Firmy tytoniowe skupiły się na przekonywaniu kobiet do kupowania i palenia papierosów, co Bernays postrzegał jako problem emocjonalny i kulturowy. Aby skłonić kobiety do palenia, powiedział Bernays, konieczne jest przesunięcie równowagi, dzięki czemu palenie stanie się pozytywnym doświadczeniem emocjonalnym i zmieni się jego postrzeganie kulturowe.

Aby osiągnąć swój cel, Bernays zwerbował grupę kobiet do udziału w paradzie wielkanocnej w Nowym Jorku. W tamtych czasach parady były uważane za ważne wydarzenia publiczne.

Bernays chciał, aby kobiety zatrzymały się w odpowiednim momencie i jednocześnie zapaliły papierosy. Zatrudnił też fotografów, którzy robili pochlebne zdjęcia pań z papierosami w dłoniach. Wszystkie zdjęcia trafiły do największych ogólnopolskich publikacji. Bernays powiedział później w wywiadzie dla dziennikarzy, że te kobiety zapalają nie tylko papierosy, ale „pochodnie wolności”, demonstrując samowystarczalność i zdolność do obrony własnej niezależności.

Oczywiście to wszystko było kłamstwem. Ale Bernays postanowił przedstawić to jako protest polityczny, ponieważ wiedział, że jego pomysł z pewnością wywoła odpowiednie emocje u kobiet w całym kraju. Dziesięć lat temu feministki broniły swojego prawa do głosowania. Teraz kobiety coraz częściej pracowały poza domem i stopniowo stawały się integralną częścią życia gospodarczego Stanów Zjednoczonych. Zapewnili sobie krótkie fryzury i jasne ubrania. W tym czasie kobiety uważały się za pierwsze pokolenie, które nie mogło polegać na mężczyznach. Gdyby Bernays był w stanie przekazać uczestnikom ruchu wyzwolenia kobiet, że „palenie = wolność”, sprzedaż tytoniu podwoiłaby się i stałby się bogatym człowiekiem. A jego plan zadziałał. Kobiety zaczęły palić i zachorować na raka płuc, tak jak ich mężowie.

Tymczasem Bernays nadal regularnie przeprowadzał podobne kulturalne wstrząsy w latach 20., 30. i 40. XX wieku. Całkowicie zrewolucjonizował branżę marketingową i wynalazł dziedzinę public relations, która nabiera kształtów w tym procesie. Płacisz celebrytom za korzystanie z Twojego produktu? To był pomysł Bernaysa. Wymyślasz artykuły z wiadomościami, które zawierają ukryte reklamy produktu? Również jego pomysł. Inscenizacja kontrowersyjnych wydarzeń publicznych jako sposób na przyciągnięcie uwagi? Również pomysł Bernaysa. Prawie każda forma marketingu lub reklamy, która istnieje dzisiaj, zaczęła się od Bernays.

Ale najbardziej zaskakującym faktem z biografii Bernaysa jest to, że był siostrzeńcem Zygmunta Freuda.

Freud był jednym z pierwszych, którzy argumentowali, że większość ludzkich decyzji jest w przeważającej mierze nieświadoma i irracjonalna. Był jedynym, który zdał sobie sprawę, że ludzka niepewność prowadzi do ekscesów i nadmiernej rekompensaty. Zdał sobie sprawę, że ludzie są z natury zwierzętami, którymi łatwo manipulować, zwłaszcza w grupach.

Bernays po prostu zastosował pomysły swojego wuja do sprzedaży artykułów spożywczych i ostatecznie stał się zamożnym człowiekiem.

Dzięki Freudowi Bernays zdał sobie sprawę, że wpływanie na niepewność ludzi, ich najgłębsze poczucie niższości, może sprawić, że kupią wszystko, co powiesz.

Ta forma marketingu stała się podstawą wszelkiej przyszłej reklamy. Mężczyźni kupują duże samochody, bo kojarzą się z wytrzymałością i niezawodnością. Makijaż reklamowany jest jako sposób na zwiększenie atrakcyjności kobiet. Piwo kojarzy się z zabawną rozrywką.

Czasopisma kobiece zawierają jedynie 150 stron wyretuszowanych fotografii pięknych kobiet, przeplatanych reklamami produktów kosmetycznych, które przynoszą im zyski. Reklamy piwa pokazują hałaśliwe imprezy z przyjaciółmi, dziewczynami, piersiami, samochodami sportowymi, Las Vegas, przyjaciółmi, więcej dziewczyn, więcej piersi, więcej piwa - dziewczyny, dziewczyny, dziewczyny, imprezy, tańce, samochody, przyjaciele, dziewczyny … to samo? Pij piwo Budweiser.

To wszystko to nowoczesny marketing. Aby rozpocząć działalność gospodarczą, wiele osób uważa, że trzeba znaleźć „bolesne punkty” ludzi, a następnie subtelnie sprawić, by poczuli się gorzej. Następnie musisz im przekazać, że Twój produkt poprawi ich kondycję. Najważniejsze było powiedzenie ludziom, że będą samotni na zawsze, bo coś jest z nimi nie tak, a następnie zaoferowanie zakupu książki z napiwkami, abonamentu do klubu fitness, czerwonego samochodu, nowych kosmetyków… To sprawi, że zwykła osoba obrzydliwa…

W naszej kulturze marketing jest często przekazem informacyjnym. Zdecydowana większość otrzymywanych przez nas informacji to jakaś forma marketingu. Dlatego jeśli marketing zawsze próbuje sprawić, że poczujemy się gównianie i kupimy ten lub inny „rozświetlający” produkt, to zasadniczo jesteśmy w kulturze zaprojektowanej po to, abyśmy czuli się źle i zawsze będziemy chcieli w jakiś sposób nadrobić rekompensatę.

Jedną rzeczą, którą zauważyłem przez lata, jest to, że większość ludzi tak naprawdę nie ma żadnych problemów. Po prostu trzymają się dziwacznych i nierealistycznych żądań wobec siebie. I tak się dzieje cały czas. Wszystkie reklamy oferujące nam produkty konsumenckie najpierw próbują przestraszyć, przygnębić, a dopiero potem oferują swój produkt, który w magiczny sposób okazuje się rozwiązaniem wszystkich problemów, które nie istniały jeszcze przed rozpoczęciem tej reklamy.

Nawiasem mówiąc, Bernays wiedział o tym wszystkim. Jednak jego poglądy polityczne pachniały faszyzmem. Uważał za nieuniknione, że silni wykorzystują słabych poprzez media i propagandę. Nazwał to „niewidzialnym zarządzaniem”. Jego zdaniem masy były głupie i zasługiwały na wszystko, co zrobili im mądrzy ludzie.

Nasze społeczeństwo doszło do bardzo interesującego momentu w historii. Teoretycznie kapitalizm działa poprzez alokację zasobów, aby jak najlepiej zaspokoić potrzeby i wymagania każdej osoby.

I być może kapitalizm jest jedynym skutecznym sposobem zaspokojenia takich fizycznych potrzeb ludności, jak żywność, mieszkanie, odzież i tak dalej. Jednak gospodarka kapitalistyczna ma tendencję do podsycania niepewności, wad i lęków ludzi, uderzania w najsłabsze punkty i ciągłego przypominania im o ich wadach i niepowodzeniach. Opłaca się wyznaczać nowe i nierealistyczne standardy, tworzyć kulturę porównania i niższości, bo ludzie, którzy ciągle czują się gorsi, to najlepsi konsumenci.

Ludzie kupują tylko to, co ich zdaniem rozwiąże problem. Dlatego jeśli chcesz sprzedać więcej produktów niż jest problemów, musisz sprawić, by ludzie uwierzyli, że są problemy tam, gdzie ich po prostu nie ma.

W żadnym wypadku nie atakuję kapitalizmu ani marketingu. Nie wierzę nawet w istnienie jakiegoś spisku, który miałby trzymać „stado” w ryzach. Myślę, że system po prostu tworzy pewne bodźce, które kształtują media, a te z kolei definiują kulturę niewrażliwą i płytką.

Lubię myśleć o tym jako o „najmniej najgorszym” rozwiązaniu organizacji ludzkiej cywilizacji. Nieokiełznany kapitalizm po prostu niesie ze sobą pewien bagaż kulturowy, do którego musimy się dostosować. W większości przypadków marketing celowo wprowadza w nas niepewność, aby firmy mogły osiągać większe zyski.

Niektórzy mogą argumentować, że tego rodzaju sprawy powinny być regulowane i monitorowane przez rząd. Możliwe, ale nie jest to dobre rozwiązanie długoterminowe.

Jedynym realnym długoterminowym rozwiązaniem jest rozwinięcie wystarczającej samoświadomości, aby zrozumieć, kiedy media próbują wykorzystać nasze słabości i słabości i podejmować świadome decyzje. Sukces wolnego rynku obarczył nas odpowiedzialnością za wolność wyboru i jest to o wiele trudniejsze niż myślimy.

Zobacz także cykl filmów:

Stulecie jaźni

Dokument Age of Selfishness to czteroczęściowy dokument opisujący, jak wielkie korporacje i politycy wykorzystywali freudowskie i postfreudowskie idee dotyczące natury ludzkiej do manipulowania społeczeństwem i wartościami społecznymi w XX wieku. Szczególną uwagę zwrócono na wpływ Edwarda Bernaysa, „ojca public relations” i siostrzeńca Freuda, na amerykańską kulturę, biznes i politykę. To dobrze zrobiony dokument z ciekawie skonstruowaną narracją.