Kiedy lekarze przepisują palenie: historia promocji tytoniu

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-16 16:14

W 1946 r. RJ Reynolds Tobacco zaczął śmiało wypowiadać się w swoich reklamach: „Większość lekarzy wybiera wielbłądy zamiast innych papierosów!” Poparli ten „fakt” liczbami: „Przeprowadziliśmy wywiady ze 113 597 lekarzami z całego wybrzeża!” Bardziej dokładna wersja brzmiałaby tak: „Przeprowadziliśmy wywiady ze 113 597 lekarzami z całego wybrzeża… przekupując ich darmowymi Camelami!”

Kampania reklamowa R. J. Reynoldsa Tytoniu, odnosząca się do lekarzy, była ukazana w większości krajowych czasopism przez sześć lat, a reklamy telewizyjne pokazywały mężczyzn w fartuchach laboratoryjnych z zadowoleniem popijających papierosy, czytających grube podręczniki lub wykonujących telefony.

Palenie papierosów w tym okresie było tak samo wszechobecne jak picie napojów gazowanych. Chociaż do kampanii antynikotynowej na pełną skalę minęło jeszcze kilkadziesiąt lat, już na przełomie wieków pojawiły się obawy o jej negatywne skutki zdrowotne. Główni gracze, tacy jak American Tobacco Company, Philip Morris i RJ Reynolds, starali się uspokoić amerykańską opinię publiczną za pomocą reklam z udziałem lekarzy.

Otorynolaryngolog Robert Jackler z Uniwersytetu Stanforda i jego żona Laurie założyli grupę badającą skutki reklamy wyrobów tytoniowych. Zebrali około 50 000 oryginalnych reklam zaczerpniętych z różnych czasopism. Kolekcja zawiera dziwaczne, a nawet absurdalne przykłady - z wizerunkami bocianów robiących sobie przerwy na papierosa; rodzice papierosy wychowujący dzieci z papierosami; i dzieci, które palą, których rodzice patrzą i chichoczą. Niektóre z najbardziej surrealistycznych reklam (z nowoczesnej perspektywy) pokazują lekarzy zachwalających korzyści płynące z palenia niektórych marek papierosów. W kwietniu Narodowe Muzeum Historii Amerykańskiej Smithsonian otworzyło wystawę zatytułowaną Most Doctors Smoke Camels, która prezentuje wiele z tych amerykańskich artefaktów. Jekler mówi, że wielu odwiedzających patrzyło z niedowierzaniem na reklamy i sprzeczne oświadczenia zdrowotne.

W XIX wieku powszechnie wierzono, że palenie może leczyć wiele chorób. Reklama Cigares de Joy obiecywała „natychmiastową ulgę w objawach” astmy, zapalenia oskrzeli, kataru siennego i grypy. Podobnie papierosy Marshall's Cubb mogą wyleczyć wszystkie te choroby, a także pozbyć się nagromadzonego śluzu. Wdychanie dymu było odwiecznym problemem zdrowia publicznego, ale wybitni europejscy lekarze zachęcali do palenia papryczek, bielunia, a nawet tytoniu, aby złagodzić napady kaszlu. Rozprzestrzenianie się tych „terapii” zbiegło się w czasie ze wzrostem popularności palenia tytoniu jako symbolu niezależności ekonomicznej i męskości.

W XX wieku wydawało się, że wszyscy nabrali tego nawyku.

W 1930 roku American Tobacco po raz pierwszy ogłosiło, że „20.679 lekarzy uznało jej produkty za mniej irytujące”. W ogłoszeniu lekarz z szerokim uśmiechem zaproponował opakowanie Lucky Strike, najpopularniejszych wówczas papierosów. American Tobacco zatrudniło firmę reklamową Lord, Thomas i Logan, która w latach 1926, 1927 i 1928 wysyłała paczki papierosów do lekarzy, prosząc ich o odpowiedź na pytanie: „Czy firma Lucky Strike…”?

W nadchodzących dziesięcioleciach nowo wybity Philip Morris będzie twierdził, że jego papierosy są najmniej irytujące, o czym świadczą publikacje naukowe i wybitnych lekarzy w czasopismach medycznych. Firma upierała się, że dodanie glikolu dietylenowego (trucizny) do tytoniu sprawia, że jej produkty są bardziej przyjazne dla gardła. Sponsorowała naukowców, aby to udowodnić. W rzeczywistości podstawą ich twierdzenia był eksperyment, w którym dwóch farmakologów z Columbia University wstrzyknęło powyższą substancję chemiczną do oczu królików. Inni badacze zakwestionowali ich odkrycia.

Reynolds wydał również prawdopodobnie najdziwniejsze ogłoszenie w historii reklamy wyrobów tytoniowych. Nalegała, aby jej papierosy przyspieszały trawienie poprzez zwiększenie zasadowości („Aby poprawić trawienie, pal wielbłądy!”). Jednak ta kampania reklamowa została wkrótce zakazana.

Dwa lata temu dr Jekler opublikował artykuł na temat mniej znanej strategii reklamowej przemysłu tytoniowego, stosowanej od lat 30. do 50. XX wieku. Aby zdobyć przychylność lekarzy, firmy tytoniowe reklamują się w większości tygodników i miesięczników medycznych – w szczególności w Journal of the American Medical Association (JAMA). Zespół Jeklera zebrał ponad 500 ogłoszeń w czasopismach. „Ani jednego przypadku podrażnienia gardła po paleniu wielbłądów!” - czytamy w zapowiedzi w JAMA z 1949 roku. „Umieść swój stetoskop na paczce Kools i posłuchaj” – zachęca reklama z 1943 roku. Philip Morris flirtował z absurdem w reklamie z 1942 roku: „Co? Przepisuj papierosy?!”

„Pomimo coraz większej ilości danych na temat raka płuc i przewlekłej choroby płuc i serca, czasopisma medyczne, zwłaszcza JAMA, nie usuwały reklam papierosów, ponieważ zarabiały na nich dużo pieniędzy” – wyjaśnia Jekler. W 1949 r. ZHAMA uzyskała 33 razy więcej wpływów z reklamy wyrobów tytoniowych niż ze składek członkowskich.

Według artykułu Jacklera, redaktor naczelny JAMA (1924-1949) Morris Fishbein powoli ewoluował od krytyka tytoniowego do konsultanta przez całą swoją karierę. Na przełomie lat 20. i 30. Fishbein był zaciekłym krytykiem reklamy papierosów, publikował książki i artykuły na ten temat. Jednak Fishbein wkrótce zaczął współpracować z Philipem Morrisem, a jego sceptycyzm stopniowo wyparował w kolejnych latach. Korespondował z firmą, pomagając tworzyć reklamy, a nawet napisał artykuł broniący stosowania glikolu dietylenowego po tym, jak 75 osób zmarło z powodu zatrucia glikolem dietylenowym w 1937 roku. Fishbein, który prowadził magazyn w latach 40., sprzeciwiał się wszystkim, którzy nie popierali jego praktyk reklamowych, a nawet ignorował apele zarządu. Kiedy wybuchły protesty medyczne przeciwko reklamom papierosów w JAMA, magazyn zaczął zwalniać i ostatecznie zaprzestał publikowania reklam firm tytoniowych w 1954 roku. W tym samym roku Fishbein podjął pracę w Lorillard Tobacco i otrzymał przyzwoitą pensję. W 1969 publicznie kwestionował palenie i raka, nazywając to „wielką propagandą”.

W 1971 roku zakazana została reklama telewizyjna i radiowa wyrobów tytoniowych, a umowa ramowa ograniczyła inne formy reklamy wyrobów tytoniowych. Firmy tytoniowe wciąż mogą reklamować się w prasie, chociaż dziś napotykają na znacznie więcej ograniczeń.