Niekończąca się zabawa: jak kultura popularna zamieniła się w sektę

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-16 16:14

Popkultura od dawna stała się rodzajem mechanizmu spójności społecznej wokół książek, programów radiowych, programów telewizyjnych i muzyki określonych stylów i gatunków, a dziś między innymi przekroczyła te ograniczenia i opanowała przestrzeń sieci społecznościowych” chwytając” sferę blogów i stron publicznych – czyli stała się jeszcze bardziej rozdrobniona i przekształcona w sieć mini-pop-kultów, które konkurują ze sobą o prymat i uwagę konsumentów.

Felietonista kwarcowy Alain Sylvain zastanawia się, jak marketing sieciowy przenika i staje się integralną częścią popkultury, jakie cechy tradycyjnych sekt i kultów znajdują odzwierciedlenie we współczesnej popkulturze, jak jego zdaniem blogerzy przypominają charyzmatycznych liderów i jak wpływają na myślenie swoich fanów.

W Australii szaleją pożary, na Bahamach szaleją huragany, części Puerto Rico, nawet lata po huraganie Maria są pozbawione prądu i wody, a koronawirus rozprzestrzenia się w fenomenalnym tempie. Ponadto, jak to piszę, Royal z menu McDonald's jest na szczycie najczęściej poruszanych tematów na Twitterze.

Ludzie są istotami społecznymi w ich rdzeniu. Według badań szukamy intymności i wspólnoty. Nasze relacje z ludźmi, a także akceptacja lub odrzucenie przez innych członków społeczeństwa, determinują nasze zachowanie i są ważnym elementem dobrego samopoczucia i tworzenia ogólnego poczucia filantropii wokół.

Rozwijamy się dzięki naszej wewnętrznej potrzebie bycia częścią społeczeństwa. Historycznie ta potrzeba wyrażana jest głównie poprzez przynależność plemienną, która zapewnia poczucie komfortu psychicznego, fizycznego bezpieczeństwa i poczucia społecznego znaczenia. Jednak z biegiem czasu, gdy społeczności ludzkie stały się bardziej złożone, przenieśliśmy się od poszczególnych plemion do bardziej nowoczesnych.

Kiedy francuski polityk Alexis-Charles-Henri Clairel, hrabia de Tocqueville, odwiedził Stany Zjednoczone Ameryki w latach 30. XIX wieku, był pod ogromnym wrażeniem, że „Amerykanie w każdym wieku, w każdym stanie społecznym i w każdym obyczaju niezmiennie starali się kształtować społeczeństwa”. To dążenie do budowania społeczności i organizacji jest powiązane zarówno z potrzebami społecznymi, jak i socjologicznymi.

Pojawienie się klubów kobiecych w epoce pozłacanej dało początek ruchowi sufrażystom na początku XX wieku. Klub Kiwanis, założony ponad sto lat temu w celu tworzenia braterstwa i stypendiów dla męskich profesjonalistów, ma obecnie ponad 18 milionów godzin pracy społecznej rocznie na całym świecie. W historii ludzkości te wspólnoty obywatelskie określają naszą tożsamość, wzmacniają więzi społeczne, mobilizują zasoby i prowadzą nas ku wspólnemu dobru.

To prawda, że aktywność obywatelska nie jest tym, czym była kiedyś. Według socjologa Roberta Putnama, od połowy ubiegłego wieku poziom amerykańskiego zaangażowania obywatelskiego stale spada. Pomimo wzrostu poziomu wykształcenia nowe pokolenie popadło w stagnację w uczestnictwie we wszystkim, od polityki po zorganizowaną religię, członkostwo w związkach zawodowych i stowarzyszenia rodziców z nauczycielami.

Przyczyn tego zjawiska jest wiele. Np. znaczna nieufność wobec rządu, instytucji społecznych i biznesu, przepaść pokoleniowa, rewolucja technologiczna, spadająca religijność Amerykanów, zmieniające się role społeczne kobiet – lista nie ma końca.

Ale chciałbym się skupić na tym, jak ludzie przystosowali się do wypełnienia tej pustki. Zamiast zaangażowania obywatelskiego doszliśmy do nowego mechanizmu spójności społecznej: popkultury. Wraz ze wzrostem poziomu samotności i izolacji, popkultura staje się nowoczesnym siedliskiem, w którym można się ogrzać. To dla nas sposób na stworzenie poczucia przynależności do coraz bardziej zmiennego świata, na utrzymanie uczestnictwa w życiu społecznym skupionym raczej na rozrywce niż na związkach.

Można argumentować, że teoretyk mediów Neil Postman przewidział ewolucję popkultury już w latach 80., dekadę przed komercyjnym internetem i ćwierć wieku przed powstaniem mediów społecznościowych. W swojej kultowej książce Entertaining to Death, dokonał wnikliwej obserwacji tego, jak ludzie będą ze sobą wchodzić w interakcje, gdy telewizja stanie się główną rozrywką, argumentując, że „Amerykanie już nie rozmawiają ze sobą, tylko się nawzajem bawią”.

Odnosi się wrażenie, że żyjemy teraz w tym samym społeczeństwie, którego model przewidział Postman, gdzie niemal każdy aspekt życia społecznego sprowadza się do formy rozrywkowej rywalizacji o naszą uwagę. Życie polityczne przekształciło się (a może przesunęło się) w rzeczywistość telewizyjną, czyniąc nas zagorzałymi wielbicielami. Kościół stał się fajnym celem dzięki Instagramowi i celowemu umniejszaniu znaczenia religii, w czym ważną rolę odegrała zmiana wizerunku Kanye Westa. Ponadto aktywizm kanapowy umożliwił wypowiadanie się na rzecz ważnych społecznie spraw poprzez zamieszczanie postów z selfie i udostępnianie memów.

Popkultura zawsze łączyła nas poprzez wspólną monokulturę wokół książek, programów radiowych, programów telewizyjnych i muzyki. Ale ważne jest, aby rozpoznać, jak szybko zmienił się obraz w ciągu ostatniej dekady. Popkultura podzieliła się na fragmenty, a po zjednoczeniu nas podzieliła w końcu sztywnymi granicami.

Tak więc, podczas gdy tworzymy nowoczesne plemiona wokół rzeczy, które służą nam za rozrywkę, przepaść między ściśle zjednoczonymi grupami pogłębia się. Teraz widać to wyraźnie na przykładzie nowoczesnej telewizji w czasie największej oglądalności, która uosabia rzeczywistość przepowiadaną przez Postmana.

Na przykład w przeszłości czas po obiedzie był wspólną przestrzenią kulturową, ale teraz widzimy związek między tym, co ludzie śledzą, a wydarzeniami politycznymi, do których się przypisują. Plemiona oparte na rozrywce walczące o naszą uwagę kończą na szwanku naszej zdolności do interakcji, wpychając nas do komór echa. Prawdopodobnie dzięki nowej panującej sile unifikacji utraciliśmy cechę, która kiedyś pozwalała ludzkości wznieść się na najwyższy poziom w naturalnej hierarchii.

Powstanie „kultu pop”

Dziś popkultura przekształciła się w sieć mini-kultów popu, które konkurują ze sobą o prymat i uwagę konsumentów. Podobnie jak niesławne sekty, których byliśmy świadkami w przeszłości, umiejętnie zwabiają zwykłych ludzi, robiąc im pranie mózgu i kierując swoją energię obywatelską na cele, które nie są ukierunkowane na wspólne dobro.

Sekty mogą przejawiać się w szerokim zakresie cech, ale zwykle mają trzy cechy wspólne: są kierowane przez charyzmatycznego, często autorytarnego, samozwańczego przywódcę; oddziaływanie informacyjne i psychologiczne realizowane jest w celu zapewnienia przynależności do kultu; funkcjonowanie odbywa się poprzez wykorzystywanie finansowe lub seksualne. Wszystkie te trzy cechy są widoczne w dzisiejszych najbardziej znanych i rozrywkowych kultach pop. A ludzie desperacko chcą się przyłączyć. Podzieliłem nasze zwyczaje popkulturowe na kilka grup.

Oddawanie czci sektom prowadzonym przez celebrytów

Charyzmatyczny przywódca, który jest traktowany z boską czcią, odgrywa ogromną rolę w przyciąganiu ludzi do tego szczególnego systemu kultu. Osobistości, takie jak Charles Manson i Jim Jones, wykorzystały swoją charyzmę i perswazję, aby przekonać ludzi o słabej woli, by uwierzyli, że są wszechwiedzącymi źródłami prawdy, skłaniając swoich zwolenników do popełniania ohydnych zbrodni lub angażowania się w akty samozniszczenia.

W dzisiejszych czasach osoby publiczne i celebryci rozpoczęli coś w rodzaju specjalistycznego przebudzenia duchowego. Na przykład Beyoncé Knowles ma niezaprzeczalny, kultowy, autorytarny wpływ. Wystarczy spojrzeć na Mszę Beyoncé, zainspirowaną samą królową B, nabożeństwo kultu jej fandomu Beyhive i historie o bezprecedensowej „masowej ekstazie” po występie na festiwalu Coachella.

Po drugiej stronie spektrum popularności znajduje się kampania prezydenta, obecnego przywódcy Donalda Trumpa, która zdecydowanie mieści się w tej kategorii. Ciągle pojawiają się doniesienia o prowokacjach grupowania się, nawet z użyciem przemocy, przeciwko działaczom i jego zwolennikom.

Informacyjny i psychologiczny wpływ liderów stylu życia

W sekcie informacyjny wpływ psychologiczny lub pranie mózgu zwykle zaczyna się od procesu zmiany myślenia lub kontroli umysłu. Fora internetowe na platformach takich jak Reddit, 4Chan, a nawet YouTube są znane z popychania młodych, wrażliwych ludzi do ekstremizmu za pomocą kombinacji memów, teorii spiskowych i algorytmicznie przygotowanych list odtwarzania. Gdy tylko dana osoba zostanie uzależniona, rekruci są natychmiast wysyłani do rekrutacji innych ofiar - takich samych jak oni sami.

A marki właśnie to robią. Popularność pomysłów japońskiej Mari Kondo przekształciła się w metodę KonMari, z kultowym programem certyfikacji stworzonym po tym, jak konsumenci byli zrozpaczeni jej uproszczoną metodą sprzątania domu. Udział w programie kosztuje 2700$ plus 500$ dodatkowych opłat rocznych. Ale jako konsultant KonMari masz przywilej i odpowiedzialność rozpowszechniania metody Mari Kondo wśród innych ludzi.

Stworzona przez Gwyneth Peltrow lifestylowa marka Goop opiera się na całkowicie nienaukowym podejściu, co nieustannie udowadniają prawdziwi eksperci, ale marka jest bardziej popularna niż kiedykolwiek. Wiele osób kupuje jej hantle za 18 000 dolarów, co jest wystarczającym dowodem na ich ślepą wiarę.

Wyzysk finansowy

Wyzysk jest kolejnym kluczowym elementem kultu i może charakteryzować się wieloma cechami, ale często wyraża się w formie finansowej lub seksualnej. Podobnie jak intencje liderów sekt, ekonomia koncertów w mediach społecznościowych jest wątpliwą praktyką.

Pomysłodawca i organizator wielkiego, katastrofalnego festiwalu muzycznego Fyre, który zakończył się przed jego rozpoczęciem, Billy MacFarland wiedział, że masy są tak zachwycone gwiazdami popu i supermodelkami, że mogą wyłożyć wszelkie fantastyczne sumy pieniędzy tylko po to, by mieć okazję dotknąć do ich olśniewającego życia. Wystarczyła podstępna, ale skuteczna promocja sprzedaży oparta wyłącznie na sponsorowanym szumie w mediach społecznościowych.

Ta taktyka marketingowa jest również obecna w sprytnych schematach zarabiania pieniędzy klanu Kardashian-Jenner, które obejmują posty na Instagramie o wartości do 1 miliona dolarów za sztukę reklamujące produkty, od torebek po herbatki odchudzające i produkty do wybielania zębów.

W sprzedaży detalicznej w mediach społecznościowych obserwujemy wszelkiego rodzaju marketing sieciowy, który ma niszczący wpływ na osoby zaangażowane w tego typu programy. Nawet jeśli te programy nie oszukują, mają na celu skłonienie konsultantów, głównie kobiet, do rozstania się z pieniędzmi.

A to tylko wierzchołek góry lodowej. Chociaż od zawsze wiedzieliśmy, że marki wykorzystują kultowe taktyki, aby zyskać popularność, wciąż rośnie ona na niespotykanym dotąd poziomie. A my sami tworzymy to podekscytowanie. Wszystko wokół nas jest teraz oznaczone jako „klub” lub „społeczność”, oparte na subskrypcji i przeznaczone do generowania stałych dochodów.

Jest to szczególnie widoczne, gdy obserwujesz, jak media rozrywkowe podzieliły się w ciągu ostatniej dekady. Jeśli nie subskrybujesz Netflix, Amazon Prime Video, HBO, Hulu, Disney + itp., nie będziesz w stanie kontynuować rozmowy. Ile osób zarejestrowało się w serwisie Netflix w 2013 roku tylko po to, aby wziąć udział w fajniejszej pogawędce House of Cards?

Łączymy nasze niezrealizowane energie obywatelskie w te pop-kulty, wciąż wierząc, że będą nam służyć.

Ale co nasz udział będzie oznaczał na przyszłość?

Cena za niekończącą się zabawę

W świecie, w którym wykluczenie społeczne stało się kryzysem zdrowia publicznego, gdzie technologia zniszczyła ideę, że społeczność jest geograficznie ograniczona i gdzie paraspołeczne relacje między wpływowymi a ich fanami są powszechne, pop-kult stał się dominującą siłą, która manipuluje i kieruje nas naszą energię w tę bezdenną otchłań. A ponieważ to wszystko zaspokaja naszą potrzebę przynależności do społeczeństwa, tracimy możliwość mobilizowania sił dla wspólnego dobra.

A co z dzisiejszym społeczeństwem ludzkim, w którym ludzie są gotowi stać całą noc w kolejkach, aby kupić parę butów Hypebeast lub smartfon, ale nie chcą stać w kolejce do głosowania? Co możesz powiedzieć, gdy ludzie są gotowi kłócić się z nieznajomymi w Internecie o nieodparty charakter ich ulubionych artystów, ale zupełnie nie są zainteresowani spotkaniem z sąsiadami? Co możemy powiedzieć, jeśli jesteśmy gotowi wydać na bezużyteczne dobra konsumpcyjne, ale aby przekazać pieniądze na cele charytatywne, musimy być motywowani ulgami podatkowymi?

Kiedy oddaliśmy wodze popkultury, znaleźliśmy się w sytuacji, w której na próżno usiłowaliśmy rozwiązać najbardziej palące i potencjalnie destrukcyjne problemy społeczeństwa, ponieważ ugrzęzliśmy w wypaczonym spojrzeniu na naszą własną rozrywkę.

Machaliśmy bez patrzenia, zamieniając dobro wspólne na nasze pasje: przyjemność i rozrywkę. Co teraz?